双11又来了,这场“平台坐庄、商家做东、消费者做客”的游戏,玩到了第16个年头。它本不该继续被高度关注,但放眼望去,人们再没造出更轰动的节日,来搅动全民消费情绪。
按照惯例,双11的第一步总是各大平台“放话”,有三个作用:
第一,to商家,我们投入大,真的可以帮你们赚波大钱。
第二,to消费者,我们投入大,价格都打下来了,来我这儿买。
第三,to同行,我们投入大,你们呢?
放的这些话里,包含时间、价格、激励等维度的较量。时间是起跑线、价格是水位线,这两道线拉平之后,如何激励才是平台真正的战术。
平台的双11激励机制动辄称“百亿”,但有些百亿是真金白银,有些只是流量补贴。我们将平台的百亿补贴划分出三大阵营,并从六大平台入手——天猫、京东、拼多多、抖音、快手、小红书,看看今年的全域双11开局。
·金百亿:价格补贴(真金白银,平台和商家一起出资,让利给消费者)
·银百亿:免字头(免服务费、免佣金、免息等,平台:少赚一点)
·铜百亿:流量(看似泼天的流量,实际上没有买卖,就没有价值)
其他的会场、坑位、海景房,只能说席位有限、价值有限,但创造的热闹是无限的。
金百亿
自从拼多多打响“百亿补贴”后,它的热度仅次于双11,堪称“日常版双11”,有钱的平台都得陪一个,但是如今真正能玩得起的,只有天猫和京东。(以下统计维度为9.19-9.30间平台释放的双11利好)
天猫双11,平台投入300亿消费券及红包、百亿购买流量;阿里妈妈发放近30亿元红包补贴(注意动词:投入、购买、发放=掏钱)。也就是说,给消费者发300亿撬成交额、给商家发30亿撬广告投放,100亿向其他平台或媒介采购流量。淘宝天猫约等于用430亿撬动5000亿成交,成交是显性投入的11倍。
备注:5000亿是个经不起推敲的小测算——
据星图数据,2023年双11期间,全网电商平台的成交额达到11386亿元人民币,其中,综合电商平台为9235亿元。据电子商务研究中心,2023双11期间(11月10日20:00至11月11日24:00),综合电商平台销售总额2777亿元,比例分布:天猫60.02%,京东27.86%,拼多多7.34%。
如果按此比例估算综合电商平台2023年双11全周期成交额,天猫超过5000亿、京东超过2500亿、拼多多超过600亿。
京东明显保守得多,显性投入112亿:100亿,用在为产业带白牌商家补贴流量、价格、物流;10亿,用于直播间的限时价补贴;2个亿级(亿级按1亿算)京准通的投广告奖励、京东联盟的营销补贴。京东约等于用112亿撬动2500亿成交,成交是显性投入的22倍。(京东,好省)
反观拼多多,作为百亿补贴的亲妈,今年双11不仅有“百亿消费券”,还有“百亿减免”。前者是掏钱,后者是少挣100亿,一正一反200亿。事实上,每个平台都在大促期间各种减免,来给商家腾出利润空间做折扣,但从未有平台去计算自己的减免价值多少亿,今年天猫和拼多多都开始强调百亿减免降成本。拼多多约等于用100亿撬动600亿成交,成交是显性投入的6倍。
抖音虽然跻身电商平台top4,但截至9.30公开的双11现金补贴只打到亿级,快手实在些,拿出20亿用户红包、10亿商品补贴。小红书同样提出亿级平台补贴。
综上,从目前的显性出资额来看,天猫430亿、京东112亿、拼多多100亿、快手30亿。为什么我们强调“出资额”?如果价格是消费者的重要决策因子,商家的价格拉平,价差则主要体现在平台补贴中。这相当于平台上桌的真实筹码,也就决定了赢多少。
内容起家的平台显然还上不了“金百亿”的牌桌,主要从“铜百亿——流量”上做文章。
银百亿(略)
平台本着少赚一点的初衷,在双11推出的各类“免字头”优惠策略,一财商学院把它们归位“银百亿”,以免服务费、免佣金、免息为主。这类策略本质上类似于“节假日期间高速费减免”,并不具备成本意义,只是收益的减少,因此本段落不做详细比较分析。
铜百亿
为什么在双11中,流量补贴只能纳入铜级?
首先,没有买卖,流量就没有价值。
买卖有两层意思:消费者发生交易、商家向平台买流量。极限情况下,如果流量不能转化为交易,所有商家都不会为流量付费;如果没有商家为流量付费,那么流量一文不值。
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其次,流量到底从哪里来?是平台既有流量的分配、还是从外部吸引流量再转卖给商家?
理论上,一定周期内,用户数量有极限、用户每天的可支配时间有限,那么有效流量就不是无限的,人们的全域消费行为也是有限的。
内容型平台最爱喊百亿流量补贴口号,因为它们无非是把内容的流量池倾斜到电商,短期牺牲内容换买卖;而货架型平台则需要真金白银去外部引流。
如何放大可消费的流量池?最奏效的方法是拉长时间变量,一来流量扩容,二来拦截双11前的消费需求。
因此,平台对双11时间起点的执念,像春节抢头香一样饥渴。一过十一,双十一就呼之欲出了,甚至可以改个名字——“垚(yao)节”或“壵(zhuang)节”,很多土、很大力。
这个以11月11日命名的赛事,生命周期几乎被拉长到一个月。它的“全生命周期”通常被平台划分为四个阶段:预售期、开门红、品类日、狂欢日。但现在每个平台都重新定义了自己的双11周期、每个周期的名字(五花八门,卷得毫无必要)。
拼多多今年本想烧个头香——天猫10月14日晚8点开始付定金,拼多多直接拉到0点开始,早跑20个小时新澳2024资料大全免费 ,科技成语分析落实_ios6.098。
最吊诡的是京东,十一前的消息是“京东11.11将于10月17日晚8点全面开启”,10月10日最新消息,一口气挤进10月14日,也不搞预售了,晚8点现货开卖。
不过还是卷不过抖音,直接杀到10月8日——抖音商城双11先享好物节,跟十一长假连上,其实建议直接卷进十一,毕竟那7天里,有钱有闲的UV出没在各种场景;8日刚复工,回归职场、冲入股市,无心购物。(这波抢跑毫无波澜)
平台特征小结
六大平台的双11到底有哪些核心策略,在含金量不同的“百亿”之外,还有哪些特征值得琢磨?我们挑出部分碎片,帮助商家更好地理解与备战。
天猫,双11已是肌肉记忆
1. 报名天猫双11的商家,需要支持“官方立减-15%”,或者“跨店满减(满300-50)”,如果凑得刚好,约等于83折。天猫和淘宝商品,可以合并付款使用凑单。
2. 价保服务:从消费者支付尾款时间算起,截止到11月26日。也就是双11结束后的15天内,商家不能卖得更便宜了。
3. 退货宝:今年的双11新品,给商家降低20%的退货成本。对于淘宝商家,大促免佣、店播免佣、不强行运费险。
4. 0手续费极速回款,发货即可马上收回货款,总额2500亿,历届双11之最。
京东,人狠话不多
第一狠招:免报名。符合规则的商家和商品,系统自动圈选。(符合条件自动“录取”)
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第二狠招:狠狠补贴产业带白牌。
第三狠招:KPI看起来又小又冷静。同行呼喊“亿元俱乐部”再添新丁,京东的KPI拍在了更多“小微日销破万元”、更多“中型商家冲刺500万”。
拼多多,要用迪士尼的玩法,收割品牌
首先,要参与拼多多的大促,门槛很高:第一必须“全网最低价”,第二降价商品可以提升全站流量权重。也就是要在低价的洼地里继续下钻,才能换取流量。
关上价格之门后,拼多多偏偏又开了一个“绿色通道”,叫做“大促主会场品牌包”,面向品牌旗舰店,这个包里最核心的资源是低门槛进入大促会场,直通明年5月25日前所有大促活动,其中最厉害的“洪水链接”,由平台定向邀约品牌,仅在对标店铺范围内比价,做到“同款同价”就好,可报名商品数不限。
“大促主会场品牌包”卖得并不贵,巧用2万、5万、10万、20万、30万五个档位,让小品牌入门、中品牌丰俭由人、大品牌首选顶配。
不得不服,黄峥真是把迪士尼玩法研究得明明白白的人——用“砍一刀”激发消费者的低价乐趣;用“买个包”让商家享受迪士尼尊享卡免排队的乐趣。
抖音,卷卷的
1. 怎么打折
官方立减:折扣15%,优惠由商家买单;
一件直降:降多少自己定,商家买单;
混资券:新增核心玩法,平台和商家混资出钱补贴。商家和平台出资比例1:1,商家补贴率不高于10%。
2. 大链接:“主品+渠道品”联手打造全域爆品链接(销量&评价积累到主品)
3. 退换权益:对商家无运费险要求、无价保要求,但得包邮(用户退换货免运费,平台出资,但不是包全场)
小红书,双11=创作大赛+直播大赛
小红书准备了两副牌参与双11,第一副牌,9月发起「小红书双11种草学习季」,告诉商家种草期、预热期、大促期、促后期的流量趋势与种草动作。
第二副牌,小红书「1年1度购物狂欢」(不叫双11但有那味儿)。在双11全盘的GMV与流量争夺中,小红书更像是举办一场创作大赛+直播大赛——商品笔记,带话题获取更多流量;直播提时长、提频次、提质量、做任务,给商家发流量、给用户发红包促进下单。
(本文来自第一财经)