“这个国庆黄金周是多年来销量最高的一周”,无疑是最近业内热议的焦点。
国庆长假一过,各大车企就迫不及待发出战报,多数汽车品牌在这7天都“卖爆了”。国家税务总局公布的增值税发票数据显示,国庆假期,全国二手车销量同比增长65.9%,新车销量同比增长11.7%,其中新能源汽车销量同比增长45.8%。即便遇上了“史上最强黄金周”,各大汽车销售门店几乎都雨露均沾地实现了销量增长,但仍有汽车经销商吐槽,“销量再好也逃不过‘价格倒挂’的魔咒,我们依然是在亏钱销售。”
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车企借助“价格倒挂”“拿捏”经销商命门 “‘价格倒挂’谁都不想,但又是没办法的事。”经营合资品牌的成都经销商王成焕对《中国汽车报》记者无奈地说,“这个问题似乎无解2024澳门特马今晚开奖07期 ,时代资料解释落实_标配版5.235。”他进一步分析,每家车企根据自己的成本、产能、利润等情况,都有一个盈亏平衡点。以其所代理的合资品牌为例,60万辆就是盈亏平衡点。也就是说,每年销售60万辆,厂家才能不亏钱,为了盈利,车企会追求80万辆的销售规模。
而在当下的市场环境下,合资燃油车受到新能源车型的强力冲击,市场份额逐年萎缩,达到盈亏平衡点的销量规模都已经很难保住了,再要追求更高的销量水平则难上加难。然而市场是残酷的,如果不守住一定的市场份额,一旦滑坡就兵败如山倒,再也回不到牌桌上来了,所以车企拼了命也要维持销量。
激烈的市场竞争之下,为了保证销量,只能低价销售,这就出现了“价格倒挂”。有人认为,从未听闻特斯拉“价格倒挂”,其直营模式会根据市场需求的变化不断调整价格,这是否意味着“价格倒挂”是经销模式的特有产物,那么改变销售模式有望根治“价格倒挂”吗2024新澳正版免费资料大全,时代资料解释落实_标配版5.235?
在王成焕看来,有些造车新势力也采取直营模式,但也在长期亏本卖车。价格倒挂与销售模式无关,与产品力有关,以上述受到新能源车型冲击的合资品牌为例,尽管其多数车型都在价格倒挂销售,但其当下也有需要加价购买的车型。
换言之,眼下很多车型的定价不合理,并不能真实反映产品的价值。某些品牌会根据市场波动不断官降,看似为改善价格倒挂做出了努力,但王成焕直言,如果终端优惠5万元才能实现销售,官降只会降2万元新澳2024年最新版资料 ,重要性解释落实方法_钻石版5.781。也就是说,官降的幅度一定比市场终端的实际降价幅度要小,这是厂家“拿捏”经销商的命门。
因为“价格倒挂”,经销商的盈利甚至生存主要是靠完成销售目标,拿到厂家发放的返利。如果把价格制定得过于合理,厂家就无法反制经销商;相反如果“价格倒挂”,经销商就会更急切地想要拿到厂家返利,就需要想方设法完成厂家制定的销量目标,这从根本上体现了车企与经销商地位的不平等,且关系难以逆转。当然,车企也不会一味地“逼迫”经销商“价格倒挂”。王成焕说:“当‘价格倒挂’到一定程度,返利也不能保证经销商的生存,导致经销商开始抵制压库甚至不提车,车企就知道到底了,再逼迫下去整个销售体系就要崩塌了,才会有所收敛或进行适度调整。”
与其改变渠道模式,不如改变定价机制 中国汽车流通协会副秘书长郎学红指出,授权模式下,车企的经营决策时常与市场现实脱节。当经销商的实际成交价低于MSRP(厂家建议零售价),就会形成“价格倒挂”。
除了直营模式,近年来受到业内关注的代理制模式,因代理商没有定价权,“价格倒挂”似乎可以规避。但现实是,激烈的市场竞争之下,代理制也不得不做出妥协。大众是最早转型代理制的车企之一,但该品牌为了进一步获取市场竞争优势,MSRP一降再降。此举一方面使代理商在零售方面入不敷出、库存压力剧增,另一方面也损害了该品牌新能源车型的品牌形象。截至目前,上汽大众ID.系列仍然在以结合金融服务赠送售后服务等变相降价方式进行销售。
再以MINI为例,该品牌在转换为代理模式后,由于车企的统一售价与以前经销商模式下的指导价格相差无几,但与之前的成交价格差距过大而不被消费者所接受,代理商只能通过赠送礼品和附加服务的方式来争取客户,这其实徒增了代理商的经营压力。
郎学红认为,“价格倒挂”的核心原因在于MSRP定价失真。对于车企而言,首当其冲要做的不是改变渠道模式,而是改善定价机制。目前中国汽车市场上,“价格倒挂”最严重的是豪华品牌,终端市场动辄优惠十几万元,但销量依然不尽如人意。
不久前“高调”退出价格战的宝马,曾表示要上调售价,但现实却给了其残酷的回应。9月20日,宝马在中国市场再次掀起价格战,大幅下调旗下车型售价,试图追赶今年销量目标。但现实证明,品牌溢价不再受追捧,厂家就应该合理定价,压缩品牌溢价的部分。
业内人士指出,汽车“价格倒挂”这一严重不符合商业逻辑的行为,在其他国家极其罕见。王成焕指出,在出口市场,如果一国以低于国内市场正常或平均价格,甚至低于成本价格向另一国市场销售其产品,会被定义为“倾销”,这种抢夺市场的行为会遭到目标出口国的“反倾销”制裁2004新澳门天天开好彩大全 ,收益成语分析落实_钱包版5.842。反观国内市场,“价格倒挂”的恶性竞争已严重扰乱市场秩序,不同程度地损害了身在其中的每家企业的利益,国家层面应制定相关法律并严格执行,严厉打击价格倒挂,还汽车市场清朗的消费环境。
不愿正视车市现实,惯性思维还是有意为之 郎学红认为,今年“价格倒挂”之严重应给车企敲响警钟,打破MSRP不可调整的惯性思维。长久以来,车企只负责生产,市场供求关系下的价格调整,则由经销商进行调节。
通常情况下,厂家按照固定节拍生产,市场需求因为淡旺季而有高有低,车企通过批零价差给予经销商约6%~10%的利润空间,由经销商根据市场实际情况进行调整。如果“价格倒挂”幅度不超过15%,经销商尚有能力调节;如果短暂超过15%,经过车企的补贴,经销商也能渡过难关;如果长期超过15%,则必然造成经销商的流动资金紧张,导致巨大的经营风险,危及品牌渠道的健康。
与此同时,如果厂家长期让经销商背负“价格倒挂”,最终再通过返利的形式进行补贴,还会导致经销商对利润产生不确定性,无法掌握企业的真实经营情况,错失最佳决策时机,导致不得不与车企深度绑定,以便车企向经销商提出各种不合理要求,最终逐渐在经营过程中失去主动权。
大部分车企都惯性地认为,只有在产品改款或换代的时候,才能对MSRP进行调整,否则不能轻易改变MSRP,降低MSRP意味着品牌价值的降低,谁都负不了这个责任,因此任由MSRP与市场价格持续背离,有些车型的价格已经“腰斩”,车企依旧对MSRP无动于衷。
近年来,捷豹路虎多款车型售价大打折扣,其中捷豹XEL官方指导价为29.98万元,分期裸车优惠价为16.5万元,价格接近“腰斩”。这就意味着经销商用100万元提车,最终只收回来50万元,手中的资金转了两圈就消失了。
在授权模式下,没有任何规定要求厂家须在必要时调整MSRP。事实上,消费者买车时不会格外关注MSRP,即便MSRP出现调整,也不会对该品牌的信赖度降低。因此,车企应该随行就市,根据市场变化动态调整MSRP,当车型在市场终端销售出现很高折扣时,就是调整MSRP的时机。
当然,MSRP居高不下,是车企的惯性思维,还是有意为之,只有车企才能给出真实的答案。但长期的“价格倒挂”,已让经销商深陷经营困境苦不堪言。接二连三的经销商暴雷事件已经多次向行业敲响了警钟,持续紧绷只会加速弓弦的绷断,是否这样剑拔弩张而险象环生的厂商关系,才是当下经销商惟一的求生之道?
文:郝文丽 编辑:焦玥 版式:赵方婷
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